Las grandes marcas globales se han visto en la necesidad de posicionarse de forma activa en relación con la guerra de Ucrania ante la presión de sus principales grupos de interés (autoridades, clientes, empleados, inversores…). Y lo han hecho no sólo tomando decisiones respecto de sus actividades en Rusia, sino también, comunicando las razones de sus iniciativas en los medios informativos, y sometiendo sus argumentos al juicio de clientes, colaboradores y demás usuarios de las redes sociales.

Este fenómeno nos ha brindado un interesante contexto de análisis sobre el poder de la reputación corporativa en un escenario de grave crisis geopolítica, para el que hemos querido desplegar nuestras capacidades de investigación tanto cualitativas como cuantitativas en el mundo de habla hispana y portuguesa, a través del informe Activismo corporativo ante la guerra en Ucrania.

A través de la mirada de los especialistas en comunicación y asuntos públicos de LLYC en los trece países donde estamos presentes, hemos analizado la reacción de la opinión pública y de las marcas de cada territorio ante la guerra de Ucrania. Y también, mediante el estudio de datos masivos, aplicando inteligencia semántica y artificial a un millón 554 mil 294 mensajes en Twitter, blogs, noticias y foros acerca del conflicto, hemos extraído conclusiones de valor acerca de la reputación de las marcas. Conviene aclarar que las ideas que exponemos a continuación responden al estudio de los datos recabados hasta el 16 de marzo del 2022.

Solo el 10% de las 100 principales marcas globales dejaron de pronunciarse en favor de las sanciones a Rusia

De la movilización mayoritaria de las marcas ante la guerra en Ucrania da cuenta que, de las 100 mejores marcas globales listadas por Interbrand, sólo 10 de ellas dejaron de pronunciarse de forma notoria en favor de restricciones o sanciones dirigidas al mercado ruso en su operativa convencional. Entre éstas eBay, Huawei, Johnson & Johnson, Gillette, Kia, Phillips, Tiffany, Tesla y Zoom.

Resultan significativos los casos de Johnson & Johnson y Gillette, con un posicionamiento en favor de mantener sus operaciones en Rusia, argumentando, el segundo, que el “pueblo ruso no debe pagar las consecuencias de las acciones de su gobierno” y anunciando, el primero, que seguirán brindando “salud universal y básica” a los ciudadanos rusos.

Marcas como Tiffany manifiestan una pauta similar de silencio desde las marcas comerciales, dejando que sea su marca corporativa LVHM la que se pronuncie sobre la situación bélica en Ucrania.

En cuanto a Tesla o Zoom, no encontramos posicionamientos corporativos claros, sin embargo, ambos se han convertido en actores coprotagonistas indirectos en favor de los ucranianos; el primero, por el apoyo prestado por su propietario, Elon Musk, y el segundo, por el uso activo de la plataforma por parte del presidente Zelenski.

Panamá: Logística y Canal

Panamá, a pesar de ser el país con menor número de habitantes de los 12 países analizados, muestra un ratio de conversión de 1.04, superior a otros países de la región latinoamericana.

Esto indica el marcado interés de la opinión pública panameña sobre la posición de las marcas en relación con la guerra en Ucrania. Pero, en especial el foco de la conversación ha estado en las repercusiones para las cadenas de suministro, costos del petróleo, alimento y materia prima en Panamá.

Desde la parte diplomática, el gobierno ha marcado la posición del Estado panameño frente al conflicto y ha asegurado una atención a los panameños residentes en Ucrania. Por su parte, la comunidad ucraniana local ha emulado la estrategia internacional de protestar frente a la sede de la embajada Rusia y exigir al gobierno de Panamá una posición más determinante contra Rusia.

En medio de este conflicto el Canal de Panamá ha reiterado su neutralidad, como indica el tratado de 1977. La vía es un punto estratégico para el trasiego de mercancía de Rusia hacia la región latinoamericana, en especial petróleo y sus derivados, trigo, maquinaria, tubería y metales.

El principal rubro que Panamá importó de Rusia en 2021 fue el abono mineral, mientras que Ucrania es el socio comercial número 54 de 97 países de los cuales la Zona Libre de Colón importó cerveza de malta, aceite de girasol y muebles de metal.

El mayor foco de la conversación ha sido liderado por los gremios empresariales, que han visto la oportunidad que este conflicto representa para que el país consolide, de una vez por todas, su rol como hub regional para América del Norte. Por ejemplo, la Cámara de Comercio e Industrias de Panamá sostiene la importancia de ofrecer desde la ruta interoceánica una cadena de suministro confiable y resiliente.

Puertos, ferrocarril, aeropuerto, el Canal de Panamá, Zona Libre de Colón y negocios conexos al servicio logístico son los elementos únicos que pueden llevar a Panamá a ser la nueva plataforma regional de cadenas de suministro.

Por su parte, la mayor preocupación del ciudadano no está en el análisis geopolítico de la guerra y sus consecuencias a largo plazo, si no en la principal consecuencia que ya sufren: el alza en el costo de la gasolina. El galón de gasolina ya superó los 4.00 $.

Sin embargo, desde las marcas la conversación es casi nula en el país. Puede leer el informe completo AQUÍ.

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